Как алгоритмы могут менять цену для каждого покупателя

Динамические цены существовали задолго до появления нейросетей: авиакомпании, гостиницы и такси меняют тарифы в зависимости от спроса и времени. Новая тревога связана с тем, что алгоритм может учитывать не только внешние условия, но и привычки конкретного клиента. В августе 2026 года крупный российский технологический холдинг подтвердил тестирование инструмента для анализа обезличенного поведения клиентов и подготовки персональных предложений. Он может предложить скидку, чтобы привлечь покупателя, или повысить базовую цену, если тот привык к товару и вряд ли уйдёт к конкуренту.

По данным Федеральной торговой комиссии США, персонализированные цены дают бизнесу дополнительные 2–5% выручки. После заявления авиакомпании, что ИИ будет определять тарифы на 20% билетов, конгрессмен Грег Касар предложил запретить «ценообразование на основе слежки». В Великобритании после скандала с билетами, подорожавшими с 148 до 350 фунтов, регулятор обязал продавцов заранее предупреждать о динамических ценах. В штате Нью-Йорк принят закон о пометке «эта цена установлена алгоритмом», но его оспаривают в судах.

В России закон о платформенной экономике, действующий с июля 2025 года, запрещает дискриминационные условия для пользователей одной категории, но допускает гибкие цены при обоснованной сегментации. Эксперт по бизнес-психологии Анастасия Кудрявцева поясняет: индивидуальные цены с помощью ИИ сами по себе не незаконны, а скидки по программам лояльности допустимы при прозрачных правилах. Вопрос возникает, если компания скрыто повышает базовую цену на основании истории покупок. По статье 426 Гражданского кодекса цена публичного договора розничной купли-продажи должна быть одинаковой для потребителей соответствующей категории.

Статья 16 закона «О персональных данных» требует письменного согласия, если решение, затрагивающее права человека, принято исключительно автоматизированной обработкой; оператор также должен разъяснить порядок принятия решения и в течение 30 дней рассмотреть возражения. При этом не каждое изменение цены подпадает под эту норму. Закон «О защите прав потребителей» гарантирует достоверную информацию о стоимости. Партнёр B&C Agency Артём Романюк отмечает, что для юридической оценки разницы нужно выяснить её причину: персональную скидку, условия лояльности или скрытое повышение базовой цены. Анна Вовк, член Совета ТПП РФ по финансовому рынку и инвестициям, считает такую разницу дискриминацией «по-человечески», но говорит, что в российском правовом поле такого понятия сейчас нет. Ответственность за решение алгоритма, напоминает Кудрявцева, несёт компания. Покупателям автор материала советует сравнивать итоговую стоимость у разных продавцов: пометка «специально для вас» не гарантирует лучшего предложения.